La ligne éditoriale est ce qui permet à votre contenu d’être unique et cohérent. En effet, sans ce guide rédactionnel, difficile de vous démarquer et de conserver une uniformité dans vos échanges en ligne. Elle sert à définir le ton de la marque en toutes circonstances. Eh oui, vous n’allez pas changer radicalement de ton si vous publiez sur LinkedIn ou Instagram. Certes, vous allez adapter vos publications au réseau, mais pas changer votre manière de vous exprimer ! Voici mes conseils ainsi qu’un exemple de ligne éditoriale qui déchire.
Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?
La ligne éditoriale, c’est quoi ? Tout simplement un guide pour écrire tous vos contenus.
Petit rappel : on ne publie sans une stratégie mûrement réfléchie. C’est le meilleur moyen de n’avoir aucun résultat. Alors, si vous voulez réussir votre communication, ne négligez pas le pouvoir du langage. La façon dont vous rédigez vos publications et vos articles de blog doit être uniformisée.
Pourquoi ? Pas parce que j’aime rentrer dans le moule ? Pas du tout. En fait, je déteste ça ! Simplement parce que la cohérence de marque, c’est important. Si vous tutoyez des gens d’un côté et que vous les vouvoyez de l’autre, ils vont trouver ça plutôt étrange, non ? Cela donne une impression d’inconstance. L’ensemble de vos contenus doivent donc être homogènes.
La ligne éditoriale correspond à un ensemble de critères propres au langage utilisé pour parler ou écrire à votre communauté.
Comment définir votre ligne éditoriale ?
Concrètement, que devez-vous faire pour la définir ? Voici un exemple de ligne éditoriale à appliquer à votre business :
Définir votre positionnement
Évidemment, le positionnement de votre entreprise doit être fait bien en amont de la rédaction web. Je ne vous apprends rien, je crois : c’est la base de votre business. Il est très important pour faire passer votre expertise aux bonnes personnes, susciter la confiance et réaliser des conversions.
Vous n’allez pas avoir le même type discours si vous vendez des bulles de savon et des logiciels sur mesure. Il existe donc un positionnement verbal. Voici un exemple tout simple. Une marque de luxe va avoir un positionnement haut de gamme et va évoquer des valeurs qui mettent en avant la qualité exceptionnelle des produits, leur l’excellence, et en quoi ils constituent une véritable expérience.
Définir votre cible
Bon, là aussi c’est une évidence : les personnes à qui vous vous adressez déterminent la façon dont vous vous exprimez. Par exemple, si je parle de SEO à des professionnels du référencement naturel, je vais utiliser un jargon que des débutants ne comprendront pas. Par contre, si je parle de SEO à des personnes qui n’y connaissent rien, je ne vais pas dégainer le jargon tout de suite. Je vais surtout parler avec un ton pédagogique et expliquer chaque notion.
Choisir la manière de vous adresser à votre cible
Le fameux choix entre le vouvoiement et le tutoiement va influencer votre façon de communiquer. Le tutoiement instaure une certaine proximité, un ton plus intime. Il peut évidemment être utilisé pour parler à des enfants, mais pas uniquement. Utilisez-le si vous devez vois adresser à vos prospects pour créer un lien étroit avec eux. Le tutoiement est souvent privilégié par les coachs ou les entreprises qui s’adressent à une cible qui leur ressemble, ou qui fait la même profession.
Le vouvoiement instaure-t-il plus de distance ? Ça dépend de la tonalité que vous donnez à vos écrits. De plus, il y a plusieurs types de vouvoiement. Ici, j’adopte un vouvoiement collectif qui désigne l’ensemble de mes lecteurs.
Déterminer l’objectif de vos publications
Est-ce qu’elles ont pour but de divertir ? D’informer ? D’éduquer ? Bien sûr, vous pensez à convertir, mais avant cela, il faut tout de même que votre contenu ait un autre objectif. N’oubliez pas qu’il est au service de votre cible ! Vos lecteurs ne sont pas là pour que vous leur vendiez quelque chose…Pas tout de suite en tout cas… L’objectif de l’inbound marketing est de faire venir le client à soi et de le faire entrer dans son entonnoir de conversion. Il faut trouvez la meilleure approche : celle qui coïncide avec la mission de votre entreprise.
Choisir le ton de votre marque
C’est le cœur de votre ligne éditoriale. On se rapproche de la tonalité utilisée en littérature (oui, j’étais prof dans la vie antérieure, ça laisse des séquelles). En littérature, on définit la tonalité comme tous les éléments que l’écrivain va proposer pour susciter des réactions ou des émotions chez son lecteur. Molière utilise naturellement une tonalité humoristique quand ses personnages s’expriment. Il manie l’ironie, les répétitions, utilise les accents des villageois pour faire rire, etc.
Comment transposer ça à la création de contenu ? Bien sûr, les ficelles ne seront pas aussi grosses que celles de notre Jean-Baptiste Poquelin. Par contre, vous devrez faire plier votre plume pour qu’elle coïncide avec votre ton. On peut tout à fait faire preuve de pédagogie et de touches d’humour ! On peut également avoir un ton professionnel sans être ennuyeux… Bref, à vous d’y réfléchir !
Le plus souvent, c’est un ton neutre qui est adopté par les sites web. C’est vrai, on ne fait pas d’erreur quand on utilise ce ton neutre par défaut. Je pense aussi qu’on ne crée pas le même lien avec ses lecteurs. Mais là encore, votre ligne édito doit être doit être propre au positionnement de votre entreprise et à votre stratégie digitale. Si vous vendez des pièces pour les machines de radiologie, cela ne sera peut-être pas utile de créer un lien avec vos prospects. Ce qui va les intéresser, ce sont la disponibilité des pièces et les prix avant tout !
Le vocabulaire de la marque
Des mots et expressions vont revenir de façon régulière pour ponctuer le discours. Ainsi, un artisan local va mettre en avant un vocabulaire qui tourne autour de la tradition, le savoir-faire, et de l’authenticité. Ce sont ses valeurs qui vont ressortir et porter sa communication.
Les autres éléments qui boostent votre ligne édito
- Les émojis. Non, ce n’est pas une blague, les émojis ton très utiles pour exprimer une émotion sans forcément la décrire. Ils vont à l’essentiel et ajoutent une touche de fun à vos textes. Vous en utilisez sans doute sur les réseaux sociaux, mais vous pouvez également les intégrer à votre article de blog, ça ne va pas détruire votre SEO.
- Les espaces : ce sont des respirations ! Elles sont importantes partout. On ne fait pas de gros blocs de texte sur un site web sinon ça fait mal. Concrètement, tout lecteur peine beaucoup à lire sur écran. Votre lecteur aussi a besoin de respirer, et idéalement de conserver une bonne vue. Sautez des lignes et faites des listes à puces ! Sur un site internet, on utilise une bonne structure HTML pour la mise en forme. On place certains termes en gras, notamment ses mots-clés. Sur les réseaux aussi, pas de gros blocs sur Linkedin, encore moins sur Instagram.
- Les accroches : sur les réseaux sociaux, elles sont hyper importantes. Placées dans le corps du texte ou sur un visuel, elles attirent l’attention du lecteur.
- L’utilisation de la ponctuation expressive (PS : l’ancienne prof est de retour) : les questions et les points d’exclamation sont utiles. Ils interpellent le lecteur et imitent l’oral. C’est un peu comme si on pouvait vous entendre parler. Un texte qui utilise bien la ponctuation est moins monotone. Il fait passer plus d’émotions et invite votre lecteur à réagir.
Exemple de ligne éditoriale : I don’t think
Pour illustrer mon article, je vous propose d’étudier un exemple de ligne éditoriale. Celle d’Idontthink.fr.
J’ai découvert le premier post Instagram de Julia il y a quelques années maintenant. Je suis tombée sur son feed grâce à une photo de la place de Jaude à Clermont-Ferrand. Ça m’interpelle forcément parce que je suis du coin. Du coup, je vais voir son profil et je parcours son feed.
Révélation : elle parle aux entrepreneurs qui débutent comme moi avec un ton qui m’accroche tout de suite. De l’humour, de la décontraction, des émojis. Je lis ses articles de blog et là encore, je retrouve le même ton tout en trouvant des informations riches.
Depuis les choses ont beaucoup évolué, Julia s’est associée à son acolyte Julie. Passer en société n’a pas changé l’authenticité de J&J. Voyons un peu ce que ça donne du côté de la ligne éditoriale de ce duo infernal.
Le positionnement
J&J fait évoluer son positionnement en même temps que sa cible grandit. Si au début, la communication était axée sur les entrepreneurs débutants, les choses ont peu à peu changé.
Désormais, se développer en freelance est aussi l’un des axes qui est exploré. Cela va dans le sens d’une offre qui se renforce avec du mentorat et des workshops ciblés. Julie et Julia sont comme leurs lecteurs. Elles ont commencé petit ,et peu à peu, elles aident les entrepreneurs comme elle à avancer d’où une volonté de transparence, d’authenticité et de proximité.
La cible
Les entrepreneurs, les micro-entrepreneurs ou ceux qui veulent se développer, qui délèguent ou qui viennent de changer de statut. On leur offre du concret, avec des outils sympas, des formations variées, des tips et des workshops.
La manière dont J&J s’adresse à sa cible
Le tutoiement : l’impression générale est que les filles s’adressent à des potes entrepreneurs. Ça crée un lien assez puissant. Et elles l’entretiennent parfaitement puisque dans leur vlog mensuel, tout est fait pour qu’elles ne semblent s’adresser qu’à une seule personne.
L’objectif des publications
Aider et faire de la pédagogie autour d’outils, de bonnes pratiques d’entrepreneur et aussi du bien-être en freelance. Il y a toujours une grande valeur ajoutée dans les contenus qu’ils soient gratuits ou payants. J’ai suivi plusieurs formations qui m’ont aidée à évoluer et dont j’ai été totalement satisfaite.
Le ton
Nous voilà dans le point fort de cette ligne éditoriale. L’humour et la franchise ne sont pas incompatibles. La preuve ! Julia a un côté cash et elle n’hésite pas à dire ce qu’elle pense. Julie est sans doute la personne la plus spontanée du monde entier. L’authenticité n’est pas en reste. L’humour et le ton décomplexé et enjoué sont toujours de la partie.
Ça se traduit comment ? Par des mots qui se rallongent pour imiter l’oral et qui jaillisent comme un cri du cœur : “maiiiiiis” ou “je vais pas y arriveeerrrrr”. Un côté naturel et spontané qui fait mouche.
On retrouve aussi du vocabulaire familier qu’on utilise dans notre quotidien. Là encore, cela crée de la proximité. L’utilisation d’un langage simple et direct instaure une fluidité qui fait que les contenus se lisent vite et bien. Cela n’empêche pas que les notions business soient bien vulgarisées.
De multiples émojis sont insérés intelligemment pour dynamiser l’ensemble et insister sur les diverses émotions qui nous traversent. Ainsi, on débarque dans un article de blog de manière cosy comme si on discutait ensemble.
Le vocabulaire de la marque
Le vocabulaire du webmarketing est omniprésent, mais pas en mode “jargon”. Tout terme inconnu sera expliqué clairement. Les mots phares “freelances” et “entrepreneurs” sont souvent associés aux termes “humains” plutôt que le mot « personne ». C’est intéressant parce que le mot “humain” met plus l’accent sur la personnalité, l’émotionnel que le mot “personne” qui est assez froid et neutre. Toute la sémantique de l’organisation et de la productivité ainsi que le mindset et le bien-être sont aussi développer. Et on hésite pas à parler des 💩 des entrepreneurs quand il le faut ! Et c’est très bien. Bienvenue dans l’univers de J&J.
Les autres éléments de la ligne éditoriale de J&J
La syntaxe est dynamique comme la mise en forme des articles. Il y a beaucoup de liste façon bullet points, y compris sur Instagram. C’est top parce que ça se lit vite et ça attire l’œil. Souvent sur Insta, on trouve des termes en majuscule, une façon intelligente d’attirer le regard ou de mettre l’accent sur un mot.
Comment adapter votre ligne éditoriale sur différents supports ?
La ligne éditoriale doit rester une constante, un fil conducteur qui vous suit sur les différentes plateformes. Que vous rédigiez des articles, des posts sur les réseaux sociaux ou que vous teniez un podcast, ce fil ne doit jamais être rompu.
Alors, on s’adapte simplement en suivant les règles du média où on se trouve et de la cible visée. Sur son site, on intègre les règles du SEO. Sur les réseaux, on prend en compte le nombre de caractères autorisé. Attention, si vous déléguez la rédaction web ou les publications sur les réseaux sociaux, il est crucial que votre ligne éditoriale soit précise et mise par écrit.
D’ailleurs, je vous conseille de créer une charte éditoriale. Ce document de référence encadre la dimension verbale de l’entreprise. La charte précise la ligne éditoriale, mais surtout la manière de l’utiliser.
Elle est enrichie par les objectifs de communication, liste les différents formats éditoriaux utilisés, les sujets à aborder ou pas. Elle précise la façon de s’exprimer au sens large. Elle peut également inclure des conseils d’utilisation de mise en page sur votre CMS ou des exemples de publications sur différents réseaux sociaux. Cette cohérence rédactionnelle est très importante et une charte éditoriale devrait être créée avant même de se lancer dans la création de contenu !
Les avantages d’une bonne ligne éditoriale
Établir votre ligne éditoriale a de nombreux avantages :
- C’est une très bonne façon de vous démarquer de vos concurrents. En effet, avec un ton différent, qui n’utilise pas la neutralité par défaut, vous êtes davantage présent dans vos contenus. Votre personnalité de marque est plus investie et donc plus attirante pour votre cible.
- Elle rend vos textes plus attractifs. En trouvant le bon ton, vous vous assurez que vos contenus seront davantage lus. Sous réserve que votre contenu soit de qualité !
- Elle garantit une cohérence qui est indispensable pour que l’on vous considère comme un professionnel qualifié. Votre expertise est importante, mais la manière dont votre entreprise est perçue également. Si vous sautez du coq à l’âne dans vos écrits, on risque de penser que vous faites la même chose dans votre travail.
- Quand vous déléguez la rédaction de vos contenus, vous serez certain que votre prestataire saura comment parler au nom de votre entreprise.
Alors, votre ligne éditoriale, est-elle bien établie ? N’hésitez pas à m’en parler en commentaire.